El contrato de influencer formaliza las colaboraciones publicitarias entre marcas y creadores de contenido. Sin contrato escrito, las campañas se pactan por mensajes directos y acaban en los tres conflictos clásicos: el creador que publica menos contenidos de los hablados o los borra a la semana, la marca que reutiliza los vídeos en anuncios de pago sin haberlo pactado, y la publicidad encubierta que expone a ambos a sanciones y a la retirada de contenidos por la plataforma.
El marco legal español es más exigente de lo que la práctica del sector sugiere. La Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal prohíben la publicidad encubierta: todo contenido pagado (en dinero o en producto) debe identificarse como publicidad de forma clara e inmediata. El Código de conducta de AUTOCONTROL sobre influencers, suscrito por las principales asociaciones de anunciantes, concreta cómo: indicaciones del tipo «publicidad» o «colaboración pagada» visibles sin clics adicionales, y uso de las herramientas de contenido de marca de cada plataforma. Además, los creadores con ingresos relevantes pueden tener obligaciones adicionales como «usuarios de especial relevancia» de la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual.
Este modelo genera un contrato completo de doce cláusulas: entregables por plataforma con calendario y permanencia mínima, etiquetado publicitario obligatorio con indemnidad para la marca, aprobación previa con silencio positivo a los tres días, veracidad de las menciones, cesión de derechos sobre los contenidos y la imagen con o sin uso en paid media, exclusividad de categoría configurable, cláusula de reputación con resolución inmediata y confidencialidad sobre briefs y lanzamientos.
Modelo de contrato de influencer (texto completo)
Este es el texto íntegro del modelo genérico. Sustituya los datos entre corchetes por los suyos, o utilice el formulario guiado de esta página para obtener el documento ya personalizado en Word y PDF, con las variantes legales adaptadas a su caso.
[Nombre o razón social de la marca] NIF [NIF de la marca] [Domicilio de la marca]
[Nombre del creador o de su sociedad] NIF [NIF del creador] [Domicilio del creador]
En [Localidad de firma], a [Fecha de hoy]
Asunto: Contrato de colaboración publicitaria con creador de contenido
REUNIDOS
De una parte, [Nombre o razón social de la marca], con NIF [NIF de la marca] y domicilio en [Domicilio de la marca], representada por [Representante de la marca], en adelante «la marca».
De otra parte, [Nombre del creador o de su sociedad], con NIF [NIF del creador] y domicilio en [Domicilio del creador], titular de las cuentas [Cuentas y plataformas del creador], en adelante «el creador».
Ambas partes se reconocen capacidad legal suficiente y suscriben el presente CONTRATO DE COLABORACIÓN PUBLICITARIA CON CREADOR DE CONTENIDO, de naturaleza mercantil, con arreglo a las siguientes
CLÁUSULAS
PRIMERA. Objeto. El creador producirá y publicará en sus cuentas los contenidos promocionales pactados para la siguiente campaña: [Objeto de la campaña]
SEGUNDA. Entregables y calendario. Los contenidos, formatos, fechas y permanencia mínima pactados son: [Contenidos y calendario] La campaña tendrá la siguiente duración: [Duración de la campaña]. El creador publicará desde las cuentas identificadas en este contrato, sin sustituirlas por canales de menor audiencia.
TERCERA. Identificación de la publicidad. Todos los contenidos de la campaña se identificarán de forma clara e inmediata como publicidad, mediante la herramienta de colaboración comercial de cada plataforma y las indicaciones «publicidad» o «colaboración pagada con» visibles sin necesidad de desplegar el texto, conforme a la Ley 34/1988 General de Publicidad, la Ley 3/1991 de Competencia Desleal y el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad de AUTOCONTROL. El incumplimiento de esta obligación será causa de resolución y el creador mantendrá indemne a la marca frente a sanciones derivadas de un etiquetado omitido o insuficiente que le sea imputable.
CUARTA. Aprobación previa. El creador remitirá cada contenido a la marca con al menos cinco días naturales de antelación a la fecha de publicación prevista. La marca podrá solicitar, en un máximo de dos rondas, ajustes relativos a la exactitud de las menciones del producto, las alegaciones legales y la identificación publicitaria, respetando el estilo y el tono propios del creador. Si la marca no responde en tres días laborables, el contenido se entenderá aprobado.
QUINTA. Veracidad y contenido. El creador basará sus manifestaciones en su experiencia real con el producto, no atribuirá al producto propiedades que la marca no haya documentado y se abstendrá de contenidos que infrinjan derechos de terceros (música, imágenes, marcas) o la normativa de la plataforma. La marca facilitará el producto, el brief y las alegaciones autorizadas, y responderá de la veracidad de la información que facilite.
SEXTA. Remuneración. La remuneración pactada es: [Remuneración]. Las facturas se abonarán por transferencia dentro de los quince días siguientes a su emisión. La entrega de productos sin contraprestación dineraria no exime de la obligación de identificar la publicidad ni de la tributación que corresponda a cada parte.
SÉPTIMA. Cesión de derechos. El creador cede a la marca, en exclusiva para la categoría de la campaña y por un plazo de doce meses desde cada publicación, los derechos de reproducción, distribución y comunicación pública de los contenidos de la campaña, así como la autorización para el uso de su imagen, nombre y voz contenidos en ellos, para su difusión en las cuentas y la web de la marca con mención de la autoría. La marca no podrá utilizar los contenidos en publicidad de pago sin acuerdo escrito adicional: la cesión ampara únicamente la difusión orgánica. Cualquier modificación sustancial del contenido requerirá el consentimiento del creador.
OCTAVA. Exclusividad. Durante la vigencia de la campaña, el creador no promocionará productos o servicios de competidores directos de la marca en la categoría de [Categoría de productos afectada].
NOVENA. Independencia. El creador actúa como profesional independiente, con plena autonomía creativa dentro del brief, sin relación laboral con la marca, y declara estar al corriente de sus obligaciones fiscales y de Seguridad Social. Nada en este contrato constituye agencia, sociedad o relación de representación.
DÉCIMA. Reputación y resolución. Cualquiera de las partes podrá resolver el contrato por incumplimiento grave de la otra no subsanado en cinco días desde el requerimiento escrito. La marca podrá además resolverlo con efecto inmediato si el creador protagoniza conductas públicas o publica contenidos que dañen gravemente la imagen de la marca (manifestaciones discriminatorias, actividades ilícitas, crisis reputacional notoria), abonando los contenidos ya publicados conforme a contrato. En caso de resolución, el creador conservará publicados los contenidos ya difundidos durante la permanencia mínima, salvo instrucción contraria de la marca.
UNDÉCIMA. Confidencialidad. El creador guardará confidencialidad sobre el brief, la remuneración, los productos no lanzados y cualquier información no pública de la marca, obligación que subsistirá durante dos años tras la campaña. No publicará contenido alguno sobre productos no lanzados antes de la fecha de embargo comunicada por la marca.
DUODÉCIMA. Ley aplicable y jurisdicción. Este contrato se rige por la legislación española. Para cuantas controversias deriven del mismo, las partes se someten a los juzgados y tribunales que resulten competentes conforme a derecho.
Y en prueba de conformidad, las partes firman el presente contrato por duplicado y a un solo efecto, en el lugar y fecha indicados.
Firmado:
[Representante de la marca] (la marca) y [Nombre del creador o de su sociedad] (el creador)
Etiquetar la publicidad: obligación legal, no cortesía
La identificación de los contenidos pagados como publicidad no es una opción estética: es una obligación legal cuyo incumplimiento constituye publicidad encubierta, un acto de competencia desleal sancionable. Y la responsabilidad alcanza a los dos: al creador como difusor y a la marca como anunciante. Por eso este contrato hace del etiquetado una obligación esencial con dos refuerzos: su omisión es causa de resolución, y el creador mantiene indemne a la marca frente a sanciones si el defecto de etiquetado le es imputable.
- Indicación visible sin clics: «publicidad», «anuncio» o «colaboración pagada con [marca]» al inicio de la descripción o sobre la imagen, nunca escondida tras el «ver más» ni diluida entre treinta hashtags.
- Herramienta de la plataforma: la etiqueta de colaboración comercial de Instagram, TikTok o YouTube complementa la indicación textual, pero no siempre basta por sí sola.
- También el producto regalado: si la marca envía producto a cambio de publicación, hay relación publicitaria y debe etiquetarse, aunque no haya pago en dinero.
- En cada contenido: la identificación va en cada publicación y cada story de la campaña, no solo en la primera.
La permanencia mínima evita el contenido fantasma
Un abuso frecuente: el creador publica, cobra y archiva el contenido a los pocos días para no «ensuciar» su feed. Pacte por escrito una permanencia mínima (doce meses es habitual) durante la cual el contenido no puede borrarse, archivarse ni pasarse a privado, y vincule el último pago a la publicación efectiva conforme al calendario.
Derechos sobre los contenidos: repost orgánico no es paid media
| Uso por la marca | ¿Cubierto por la cesión básica? | Qué pactar |
|---|---|---|
| Repost en las redes de la marca | Sí, con mención de autoría | Plazo de la cesión (doce meses es el estándar) |
| Anuncios de pago con el contenido | No: requiere pacto expreso | Suplemento de precio y duración del uso publicitario |
| Web, newsletter, packaging | Parcialmente: web sí, soportes físicos no | Enumerar los soportes y pedir consentimiento para ampliaciones |
| Modificar o recortar el contenido | Solo ajustes técnicos | Consentimiento del creador para cambios sustanciales |
El contenido de la campaña es una obra protegida por la propiedad intelectual y, además, incorpora la imagen del creador (Ley Orgánica 1/1982). Por eso la marca necesita una doble autorización: la cesión de los derechos de explotación de la obra y la autorización de uso de imagen. Este contrato incluye ambas; para usos de imagen fuera de una campaña (sesiones de fotos corporativas, testimoniales), utilice la autorización de uso de imagen específica, y para adquirir en bloque los derechos de una obra, la cesión de derechos de autor. Si el creador va a gestionar además las cuentas de la marca de forma continuada, el documento adecuado es el contrato de community manager.
Preguntas frecuentes
¿Hace falta contrato si solo se envía producto gratis al influencer?
Sí, y por dos razones. Primera: el envío de producto a cambio de publicación es una contraprestación en especie, de modo que existe relación publicitaria y el contenido debe etiquetarse como publicidad exactamente igual que si mediara pago en dinero; sin contrato, nadie ha pactado quién responde si el etiquetado falta. Segunda: sin acuerdo escrito no hay entregables exigibles (el creador puede no publicar nada y quedarse el producto), ni cesión de derechos (la marca no puede repostear legalmente el contenido), ni permanencia mínima. Un contrato breve con remuneración «en especie: lote de productos valorado en X euros» resuelve todo y aclara además el tratamiento fiscal para ambas partes.
¿Puede la marca exigir cambios en el contenido del creador?
Dentro de límites pactados, sí. Este modelo articula una aprobación previa equilibrada: el creador envía cada contenido con cinco días de antelación y la marca puede pedir ajustes en dos rondas como máximo, limitados a la exactitud de las menciones del producto, las alegaciones legales (especialmente sensibles en cosmética, alimentación o salud) y la identificación publicitaria. Lo que la marca no controla es el estilo, el tono y la forma de contar del creador: precisamente esa autenticidad es lo que compra. El silencio positivo (aprobado si la marca no responde en tres días laborables) evita que el calendario de publicación se bloquee.
¿Qué es la exclusividad de categoría y cuánto debe durar?
Es el compromiso del creador de no promocionar competidores directos de la marca en la misma categoría de productos (no en todas: un creador de moda puede seguir anunciando coches). Lo habitual es limitarla a la duración de la campaña; algunas marcas pactan una extensión de tres a seis meses posteriores, que debe considerarse retribuida en el precio porque restringe la actividad económica del creador. Cuanto más amplia la categoría y más larga la duración, mayor debe ser la remuneración: una exclusividad total y prolongada convierte la colaboración puntual en algo parecido a un contrato de imagen de marca, con precios muy superiores.
¿Quién responde si la publicidad no se etiqueta: la marca o el influencer?
Potencialmente los dos. La normativa de competencia desleal y de publicidad permite dirigirse contra el anunciante (la marca, que es quien ordena y paga la difusión) y contra el difusor (el creador, titular del canal). AUTOCONTROL ha resuelto reclamaciones contra ambos, y las plataformas pueden retirar el contenido o penalizar la cuenta. Por eso el contrato debe repartir la responsabilidad: la marca facilita las alegaciones autorizadas y el brief con la instrucción expresa de etiquetar; el creador ejecuta el etiquetado en cada contenido y mantiene indemne a la marca si la sanción deriva de una omisión que le sea imputable. Documentar la instrucción de etiquetado protege a la marca ante una inspección.
¿Puede la marca usar los vídeos del influencer en sus propios anuncios de pago?
Solo si la cesión de derechos lo prevé expresamente. Publicar contenido como anuncio de pago (paid media, incluida la promoción del contenido desde la cuenta del creador mediante las herramientas de colaboración de las plataformas) es una explotación distinta y económicamente más valiosa que el simple repost orgánico: multiplica el alcance y asocia la imagen del creador a una inversión publicitaria dirigida. Este modelo permite elegir entre cesión orgánica (la marca solo repostea en sus canales) y cesión con paid media. Si la campaña funciona y la marca quiere convertir un vídeo en su creatividad estrella, lo correcto es un acuerdo adicional con suplemento de precio y plazo definido.